Approche du marché

Développez des relations personnelles et rendez visite régulièrement à vos clients

Cette règle est sans doute valable un peu partout dans le monde, mais probablement encore davantage au Vietnam qu’ailleurs. Venir sur place à plusieurs reprises est très important. Là où les premières prises de contact serviront à faire connaissance, les suivantes permettront de créer ou de consolider un lien social solide.

En effet, la culture des affaires au Vietnam est avant tout une culture de relations. Les Vietnamiens valorisent les relations personnelles et la confiance mutuelle, qui sont considérées comme essentielles dans le monde des affaires. Construire des liens solides et durables avec vos partenaires commerciaux vietnamiens est donc important. Cela implique d’investir du temps dans les conversations informelles, de participer à des événements sociaux et de montrer un véritable intérêt pour la culture et les traditions locales. Ne soyez donc pas surpris si l’on vous demande de vous asseoir et de boire un thé (dans le nord) ou un café (dans le sud) avant d’entamer toute discussion commerciale, ou si on vous invite à prendre part à un diner de groupe ou une sortie au karaoké ! Ne refusez pas. C’est probablement au restaurant, au bar ou au karaoké que vous allez réussir à créer une véritable relation solide. Les Vietnamiens sont plus enclins à faire affaire avec des personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance, plutôt qu’avec des inconnus.

En matière d’étiquette dans les affaires, ne soyez pas inquiet : il n’y a rien dans notre savoir-vivre occidental qui soit de nature à choquer les Vietnamiens.

Voici néanmoins quelque petits tuyaux et « particularismes » des Vietnamiens :

• Cartes de visite : présentez la vôtre des deux mains, et recevez celle de votre interlocuteur de la même manière, en prenant le temps de lire son nom et son titre à haute voix, plutôt que de la faire disparaître immédiatement dans votre poche.

• Prénoms : Adressez-vous à votre interlocuteur par son prénom : par exemple Mr Cuong ou Ms Thuy.¹ Les Vietnamiens vous appelleront aussi par votre prénom, c’est l’usage, ce n’est pas de la familiarité.

• Salutations : on se serre la main, à l’arrivée, lors d’une première rencontre, y compris avec les dames. Entre collègues ou lors de contacts récurrents, un simple hochement de tête, en courbant légèrement le corps, suffit. On peut également saluer de cette manière pour s’adresser respectueusement à un groupe, évitant ainsi de serrer la main à toute une assemblée.

• Tenue vestimentaire : le modèle de référence est « smart casual » dans le Sud (Ho Chi Minh) et classique à Hanoi. La cravate est souvent facultative, mais quand même recommandée pour des contacts officiels (Ministères, …) ou lors de réceptions.

• Qualités appréciées des Vietnamiens: ponctualité, attitude respectueuse, patience.

• Cadeaux d’affaires : les chocolats sont unanimement appréciés. Pensez à offrir un cadeau plus important au chef d’entreprise ou de délégation. Et ne soyez pas surpris : les Vietnamiens n’ouvrent pas les cadeaux en votre présence. L’emballage est donc important. Si on vous offre un cadeau, ne l’ouvrez pas immédiatement en public.

• Photos de groupe : c’est un grand classique à la fin de toutes les réunions, surtout avec des visiteurs étrangers. C ’est un témoignage de respect envers vous, une manière de vous « donner de la face » (voir encadré ci-dessous). Ce n’est pas nécessairement pour publier sur les réseau sociaux. Si vous avez des craintes à ce sujet pour des motifs de confidentialité, faites-leur en part, mais ne refusez de poser pour la photo.

Pour vos voyages, évitez la période du Têt (nouvel an lunaire, comme en Chine). En 2026, toute la semaine du 16 février sera fériée. Mais il faut savoir que la semaine précédant et la semaine suivant les congés du Têt, tout fonctionne au ralenti. A éviter donc ! Par contre, il n’y a pas de vacances scolaires ou de congés durant la période de Noël et nouvel an, sauf le 1^er janvier qui est férié.

Un bon conseil est d’aligner vos dates de voyage avec les nombreuses foires professionnelles, congrès et conférences qui se déroulent toute l’année durant, et en particulier à Ho Chi Minh City, capitale économique du pays. C’est un bon moyen d’analyser le marché et d’évaluer la concurrence.²

Sachez briser la glace dans les conversation ou les contact sociaux

Mais une fois sur place, comment faire pour gagner la confiance de vos interlocuteurs vietnamiens ? Malgré la barrière de le langue, ce n’est pas très compliqué, car les Vietnamiens sont généralement de nature accueillante et souriante. Ils sont optimistes, on sent à leur contact qu’ils ont confiance dans l’avenir. A titre d’exemple, ils n’ont pas de ressentiment particulier à l’égard des Américains ou des Français, malgré les horreurs de la guerre du Vietnam ou de la Colonie. Cela ne veut pas dire qu’ils ont oublié, mais ils préfèrent se tourner vers l’avenir, plutôt que regarder en arrière.

Les Vietnamiens sont très patriotiques. Ils sont très fiers de leur pays et de leur culture. Parlez leur d’eux-mêmes, ils seront ravis ! Vous pouvez aborder à peu près n’importe quel sujet, mais il faut être prudent concernant les questions liées à la politique. Laissez-les donc aborder ces questions s’ils le souhaitent. Voici quelques idée suggestions de sujets sûrs et efficaces :

• Nourriture et cuisine : la cuisine vietnamienne est une source de fierté. Posez des questions sur les spécialités régionales, par exemple, le pho, le banh mi, les nems (rouleaux de printemps frais). Complimentez le repas.

• Voyages et culture locale : discutez des aspects positifs du Vietnam, des sites touristiques célèbres ou demandez des conseils de voyage. Mentionner la fleur de lotus (symbole de pureté et de résilience) est une excellente touche culturelle. C’est en effet le symbole floral du Vietnam (et aussi du bouddhisme).

• Famille et loisirs : il est fréquent de partager des détails personnels et positifs sur la famille et les loisirs (sport, lecture, etc.). Bon à savoir : Les Vietnamiens sont des fans de football (NB : Ils connaissent bien Lukaku et De Bruyne), bien que leur équipe nationale masculine ne pointe qu’à la 110^ème place au ranking Fifa et n’a jamais réussi à se qualifier pour la coupe du monde. L’équipe féminine fait beaucoup mieux : elle est classée 37^ème mondiale, et a participé à la coupe du monde en 2023 !

• Histoire et politique (avec prudence) : Montrez un intérêt sincère pour la riche histoire du Vietnam, mais n’abordez pas de sujet politique de front. Bon à savoir : Aujourd’hui le Vietnam contemporain est connu pour sa célèbre « diplomatie du bambou », une approche pragmatique de politique étrangère basée sur la fermeté des principes et la flexibilité dans l’action, en vue de maintenir son indépendance et protéger l’intérêt national et les intérêts de son peuple, en maintenant un fragile et délicat équilibre entre le monde occidental, le puissant et menaçant voisin chinois et « l’ami » russe avec lequel le Vietnam coopère sur le plan économique et militaire.

Si vous êtes invité à diner le soir, au bar ou au karaoké, c’est un grand honneur. Vous apprendrez vite à compter jusqu’à trois en vietnamien, car « Một, hai, ba, dô » (ou 1, 2, 3, hop !) est la façon populaire vietnamienne de dire « Santé ! » lorsqu’on boit en levant son verre lors des fêtes et réunions sociales à travers le Vietnam.

Comprenez les subtilités du jeu de face des Vietnamiens

Le peuple vietnamien apprécie l’humilité, la retenue et la modestie. Dans les contacts avec les Vietnamiens, évitez de vous vanter ou de faire étalage de votre savoir ou de vos richesses. Contrôlez également votre tempérament : il est mal vu de perdre son sang-froid ou de montrer de l’agacement.

Ceci se manifeste à travers le concept de « face ». Maîtriser les jeux de face au Vietnam est très important dans les relations sociales, y compris dans les relations d’affaires. Vous devez donc être très attentif aux expressions faciales et corporelles de vos partenaires vietnamiens afin de vous assurer que vous ne leur manquez pas de respect par mégarde. Faire preuve d’empathie et traiter vos partenaires commerciaux avec respect vous aidera à vous adapter à la culture de la face au Vietnam. Et last but not least,  familiarisez-vous au concept de « donner de la face » (voir encadré ci-contre).

Vérifiez la solvabilité de votre client et sécurisez vos paiements

Comparativement à certains autres marchés, les Vietnamiens ont relativement bonne réputation en matière d’éthique dans les affaires, ce qui explique qu’il y a statistiquement moins de litiges commerciaux que dans d’autres pays émergents. Ceci dit, il ne faudrait néanmoins pas idéaliser les Vietnamiens car, ici comme partout, des entreprises tombent en faillite, des escrocs sont à l’affut et des arnaques peuvent se produire, raison de plus pour vous renseigner à l’avance sur la crédibilité et la solvabilité de votre client ou prospect potentiel. Le bureau de l’Awex au Vietnam peut vous aider dans ces démarches, grâce notamment à ses bonnes relations avec la société « Vietnam credit » qui peut fournir des informations financière et autres rapport confidentiels, moyennant paiement d’une somme modique.

D’une manière générale, nous vous recommandons de sécuriser vos paiements et de ne faire confiance qu’à des personnes avec qui des relations stables existent de longue date. Dans tous les autres cas, il est préférable d’exiger le paiement d’avance ou de recourir au crédit documentaire et/ou à l’assurance-crédit (Credendo ou Coface). En effet, en cas de défaut de paiement, il est extrêmement compliqué de récupérer une créance au Vietnam. Les sociétés de récupération de créance sont désormais interdites au Vietnam suite à des abus en matière d’intimidation et de harcèlement moral et physique des débiteurs. Seuls les cabinets d’avocats peuvent encore mener des activités légales de recouvrement de créances avec des méthodes de recouvrement plus pacifiques, telles que la négociation et l’introduction d’une action en justice ou la dénonciation des débiteurs aux services de police compétents si elles arrivent à démontrer que ceux-ci agissent en violation du droit pénal.  Et même en cas de condamnation, l’exécution des jugements reste très aléatoire.

Ne négligez pas la barrière de la langue

D’une manière générale, la maîtrise de l’anglais est limitée au Vietnam, en particulier dans la communication orale. Il faut donc souvent recourir à un interprète, particulièrement dans tout contact officiel, avec des ministères ou des administrations. Ne faites jamais confiance à l’interprète de la partie adverse, faites-vous accompagner de votre propre interprète. Notre bureau au Vietnam peut vous recommander un interprète free-lance pour des missions ponctuelles. Et même lors de contact avec des entreprises privées, l’assistance d’un interprète peut s’avérer nécessaire.

Dans la communication écrite, par email ou « chat », les logiciels de traduction automatique aident considérablement à se comprendre.  Les progrès sont fulgurants en la matière. Et si vous prévoyez de donner une présentation en power point ou similaire, faites-la traduire en vietnamien. Vous connaissez bien vos slides, vous pouvez donc les faire défiler en vietnamien tout en parlant en français ou anglais. Cela ne vous perturbera pas trop et ce sera tellement plus facile et agréable à suivre, pour votre interlocuteur, d’écouter les explications de l’interprète avec un support visuel en vietnamien !

Quelques mots de conclusion

Le Vietnam est un très beau pays, et les perspectives économiques sont très encourageantes dans un contexte géopolitique global tourmenté. Néanmoins, ce n’est pas un marché facile où l’on peut espérer faire des affaires du jour au lendemain. Pour réussir, il faut au moins remplir trois conditions, que l’on peut résumer par « les 3P » : Passion, Patience et Persévérance. La passion pour débuter, la patience pour progresser et la persévérance pour réussir !