Approche du marché

Préparer la première rencontre

Les relations d’affaires en Israël se déroulent dans un environnement professionnel, moderne et dynamique. Les rendez-vous peuvent être planifiés à l’avance, mais il n’est pas rare qu’ils soient fixés de manière spontanée. La ponctualité, bien que parfois relative dans la vie quotidienne, est généralement respectée dans le cadre professionnel.

La tenue vestimentaire est informelle, surtout durant l’été, très chaud et humide sur la côte méditerranéenne. Un style sobre et décontracté est apprécié.

En Israël, le tutoiement est la norme : la langue hébraïque, comme l’anglais, ne fait pas de distinction entre le “tu” et le “vous”. Le passage rapide à l’utilisation du prénom ne traduit pas un manque de respect, mais reflète la simplicité et la proximité propres à la culture israélienne.

Comprendre la culture d’affaires

Le monde des affaires israélien est occidentalisé, direct et pragmatique. Les interlocuteurs arrivent bien préparés et vont droit au but. Leur communication peut paraître abrupte à un Européen plus réservé, mais elle traduit avant tout leur efficacité et leur transparence.

Les Israéliens valorisent la franchise, l’initiative et la rapidité de décision. Ils apprécient les échanges ouverts et argumentés. Montrer sa motivation, poser des questions pertinentes et défendre clairement sa position sont des comportements bien perçus.

L’Israélien d’affaires est souvent passionné, expressif et curieux. Ce tempérament direct ne doit pas être interprété comme un manque de diplomatie : il s’agit d’une approche culturelle du dialogue, centrée sur la recherche rapide de solutions.

Négocier efficacement

Les Israéliens sont reconnus pour être d’excellents négociateurs, persuasifs et tenaces. Les discussions peuvent être intenses, parfois animées, mais elles se déroulent généralement dans un climat amical et constructif.

Quelques points clés à retenir :

• Soyez préparé, précis et factuel ;

• Ne soyez pas surpris par des offres ou contre-propositions très éloignées de vos attentes : la négociation fait partie du jeu.

• Mettez systématiquement les accords par écrit ;

• Les Israéliens ont souvent une perception du temps différente : ils cherchent à avancer rapidement et apprécient les décisions immédiates. Cela ne traduit pas de la précipitation, mais un sens aigu de l’opportunité.

Le contexte géopolitique incertain contribue à cette approche pragmatique : mieux vaut saisir les occasions dès qu’elles se présentent.

Éviter les malentendus culturels

L’efficacité prime sur la forme : ne vous formalisez pas d’un ton direct, d’un désaccord exprimé vivement ou d’une réunion improvisée.

L’humour, la spontanéité et la réactivité sont bien vus. L’Israélien aime débattre, convaincre et tester son interlocuteur. Restez calme, affirmé et souple à la fois.

Par ailleurs, la société israélienne est marquée par une grande diversité culturelle (origine européenne, américaine, moyen-orientale, africaine, etc.). Adapter sa communication à cette pluralité est un atout.

Horaires et rythme de travail

La semaine de travail débute le dimanche et se termine le jeudi après-midi. Le vendredi est généralement consacré aux préparatifs du Shabbat, qui commence au coucher du soleil et se termine le samedi soir.

Les horaires sont comparables à ceux de l’Europe, mais les Israéliens travaillent souvent davantage (environ 42 heures par semaine). Les échanges de courriels ou d’appels peuvent survenir en dehors des heures habituelles, signe de leur grande disponibilité professionnelle.

Conseils juridiques (bonnes pratiques) :

Messages communs visant à sensibiliser les entreprises et les citoyens de l’UE par rapport à la participation à des activités économiques et financières dans les colonies israéliennes

L’Union européenne et ses Etats membres considèrent que les colonies israéliennes sont illégales au regard du droit international, constituent un obstacle à la paix et menacent de rendre impossible la solution à deux Etats visant à résoudre le conflit israélo-palestinien. L’UE et ses Etats membres ne reconnaîtront aucune modification du tracé des frontières d’avant 1967, y compris en ce qui concerne Jérusalem, autres que celles convenues par les parties. La Cisjordanie, y compris Jérusalem Est, Gaza et le Plateau du Golan sont des territoires occupés par Israël depuis 1967.

Suite aux éléments susmentionnés, l’Union européenne et ses Etats membres sensibilisent les entreprises et les citoyens européens aux risques liés aux activités économiques et financières dans les colonies. Les transactions financières, les investissements, les achats, les acquisitions et d’autres activités économiques (y compris le tourisme) dans les colonies israéliennes ou profitant aux colonies israéliennes comportent des risques économiques et juridiques émanant du fait que, au regard du droit international, les colonies israéliennes sont développées sur un territoire occupé et ne sont pas reconnues comme partie légitime du territoire israélien. Cela peut entraîner des titres contestés à l’immeuble, à l’eau, aux resources minières ou autres resources naturelles qui peuvent faire l’objet d’achats ou d’investissements.

Les violations possibles du droit humanitaire international et de la législation sur les droits de l’homme doivent également être prises en considération.

Les acheteurs et investisseurs potentiels devraient être conscients qu’un futur accord de paix entre Israël et les Palestiniens, ou entre Israël et la Syrie, pourrait avoir des conséquences sur la propriété qu’ils achètent ou sur les activités économiques qu’ils promeuvent dans ces colonies. En cas de différends, il pourrait être très difficile pour les Etats membres d’assurer la protection nationale de leurs intérêts.

Les entreprises et les citoyens de l’UE devraient également être conscients des potentielles implications, au niveau de leur réputation, que pourrait avoir leur participation à des activités économiques et financières dans des colonies.

Les entreprises et les citoyens de l’UE envisageant une participation financière ou économique dans des colonies devraient demander des conseils juridiques appropriés avant d’entreprendre toute démarche.

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Pour de plus amples informations sur les directives pertinentes et les principes directeurs promus par les Nations unies, cf. le site Web suivant : www.ohchr.org/Documents/Publications/GuidingPrinciplesBusinessHR_FR.pdf

Prospection en Israël :

Nous invitons les entreprises à lire avec attention l’avis de voyage vers Israël du SPF Affaires Etrangères avant d’envisager tout voyage commercial vers ce pays. Vous pourrez trouver celui-ci sur le lien suivant : https://diplomatie.belgium.be/fr/pays/israel/voyager-en-israel-conseils-aux-voyageurs/informations-pratiques-pour-israel

Environnement des affaires

Israël est une économie développée et très ouverte, dont les pratiques commerciales s’alignent sur les standards occidentaux. Le marché est moderne, concurrentiel et réceptif aux produits étrangers. Le recours au crédit est courant et les principales cartes internationales (Visa, Mastercard, Diner’s, American Express) sont largement acceptées.

Circuits de distribution

Le commerce de détail est bien structuré et dominé par quelques grands acteurs.

• Alimentaire : Shufersal est la première chaîne nationale, suivie par Rami Levy, Tiv Taam (ciblant la population d’origine russe) et plusieurs discounters tels que Osher Ad et Hatzi Hinam. L’arrivée de Carrefour en 2023 marque l’entrée du premier distributeur étranger sur le marché.

• Ameublement et bricolage : Les enseignes Ace, Home Center et Ikea (présente depuis 2001) dominent le secteur, avec des magasins situés en zones industrielles.

• Distribution commerciale : Les grandes marques internationales sont généralement représentées par des importateurs exclusifs. Les commissions d’agents se situent entre 2 % et 5 % du chiffre d’affaires.

• Centres commerciaux : Israël compte plus de 260 centres, souvent situés à proximité des grandes villes. Le pays figure parmi les leaders mondiaux en surface commerciale par habitant.

Accords commerciaux et appels d’offres

Les accords d’exclusivité sont courants, compte tenu de la taille limitée du marché. Les clients israéliens privilégient les relations durables avec leurs fournisseurs, surtout dans les domaines technologiques. Les critères déterminants sont la fiabilité, la qualité technique, le design et le respect des délais.

Les entreprises étrangères souhaitant participer à un appel d’offres public ou privé ont intérêt à s’associer à un partenaire local expérimenté.

Régime des importations

Israël applique un régime libéral d’importations et poursuit la réduction progressive de ses droits de douane.

Tous les produits peuvent être importés librement, sous réserve de conformité aux normes israéliennes obligatoires en matière de sécurité, santé publique et environnement (Ministère de l’Économie – gov.il).

Certains produits exigent des autorisations spécifiques :

• Pharmaceutiques et cosmétiques : homologation du Ministère de la Santé.

• Produits agroalimentaires : autorisation du Ministère de la Santé ou de l’Agriculture.

• Produits alimentaires : contrôle administratif obligatoire et étiquetage en hébreu (pays d’origine, fabricant, importateur, poids, contenu).

Les produits non casher ne représentent qu’une faible part du marché.

Grâce à l’accord d’association Israël–UE (1995), les produits industriels d’origine européenne (certificat EUR.1) sont exempts de droits de douane. Cet avantage ne s’applique toutefois pas aux produits provenant des territoires sous administration israélienne depuis 1967.

Procédures douanières

Le dédouanement se fait sur la base de la nomenclature européenne. Les documents requis : connaissement (Bill of Lading), autorisation d’importer, certificat de conformité, factures et formulaire EUR.1.

Des procédures accélérées (pre-clearance) existent, et les services de transit coûtent en moyenne 120 USD.

Les taxes d’importation incluent :

• Droits de douane : réduits ou nuls pour les produits européens.

• Taxe d’achat (Purchase Tax) : variable selon les produits (parfois >100 % pour les véhicules).

• TVA : 17 %, applicable à toutes les importations.

Les exportations sont en principe détaxées, et les exportateurs israéliens peuvent obtenir un remboursement de TVA dans les 30 jours si leurs ventes à l’étranger dépassent certains seuils.

Fiscalité et double imposition

Israël a signé plus de 50 conventions de non-double imposition, dont une avec la Belgique (en vigueur depuis 1975). Ces accords réduisent notamment les retenues à la source sur les revenus versés à l’étranger.

Moyens de paiement

Le système bancaire israélien est solide et bien connecté au système international.
Les moyens les plus courants :

Crédit documentaire (préférable pour une première transaction)

Paiement contre documents

Virement SWIFT

Affacturage

Les délais de paiement sont souvent plus longs qu’en Europe, et les frais bancaires pour l’ouverture d’un crédit documentaire varient entre 0,25 % et 1,5 % (minimum 50–120 USD).